Buyer persona es uno de los conceptos indispensables de la jerga del e-commerce, porque es el individuo al que queremos atraer hacia nuestra marca y convertirlo en cliente y, al mismo tiempo, el que contribuye a definir nuestras estrategias publicitarias.
En realidad, no se trata de una persona física, sino una representación “semi-ficticia” del cliente ideal, identificado de entre los clientes actuales y clientes potenciales que conforman una base de datos. El concepto incluye a otros contactos que todavía no forman parte de la base de datos.
A diferencia de lo que ocurre con el marketing tradicional, donde el individuo al que va dirigido un mensaje es un objetivo disperso, más bien definido por la intuición y el conocimiento empírico, el buyer persona es el que nos ayuda a definir el perfil de las personas a quienes queremos llegar con un plan de marketing.
¿Qué debo saber de mi buyer persona?
El comercio en línea parte del conocimiento: conocer al cliente ideal, sus aspiraciones y sus necesidades, las fuentes de información que utiliza y las posibilidades que tiene una empresa para ayudarle.
La identificación de un buyer persona no es fácil, porque el conocimiento que se tenga de él va más allá de su nombre, edad, sexto o clase social a la que pertenece. Pero existen métodos desarrollados para ayudar a los empresarios a crear un registro de buyer personas.
Entre los datos que se recomienda recopilar y entender de los clientes se encuentran:
- El nombre: Se recomienda asignar un nombre único para cada buyer persona, con el fin de evitar el registro de personas o empresas con nombres cuyas actividades no encajan con nuestros objetivos. Un nombre sencillo, como «Mercadeo Luis», o «Gerente Mike», combinando su posición con un nombre fácil de recordar.
- La situación personal y profesional: La información permite tener una idea general acerca del trabajo, la profesión y la familia, etc., de la persona que queremos como cliente. Aquí es válido describir cantidad de hijos, lugar de residencia ideal, profesion o estudios, responsabilidades laborales, etc.
- Los datos demográficos: Son datos relacionados con el sexo, la edad, su localización, los ingresos, la clase social a la que pertenece. Puede aquí inclusive indicar marcas que prefiere usar, qué tipo de auto maneja, a que bares, restaurantes o clubes asiste, etc.
- El comportamiento: Consiste en definir cuál es el medio (blogs, vídeo, email, vía telefónica u otros) que prefiere el buyer persona para mantenerse informado; influencers o autores a los que sigue; periódicos o revistas que lee. Esto evita gastos inútiles en personas que nunca se van a convertir en clientes.
- Los objetivos: Conocer cuál es la necesidad principal y cuáles las necesidades secundarias del buyer persona, facilita la comunicación con él y permite ofrecerle soluciones a la medida. Pregúntese: ¿cuál es su principal miedo o temor? ¿Cuál es su principal deseo o aspiración? Su servicio o producto debe solventar esa necesidad, superando ese temor.
- Las soluciones: Una vez definidos los objetivos y las necesidades del buyer persona, lo que corresponde es identificar exactamente el tipo de producto o servicio a diseñar que necesita.
Mucha atención: trate de crear su buyer persona o avatar hasta poder identificarlo como una sola persona. O sea, evite que sea una representación demasiado genérica como “empresarios dueños de negocio en X región”, sino que sea algo como “médico cardiólogo con 5 años de experiencia que ejerce en hospital TAL en la región TAL”… cuanto más específico sea su avatar, más fácil será tratar de comunicarse con él.
Pero… ¿si tengo productos diferentes para varios buyer personas? Pues complete el proceso para un avatar y un producto o servicio (o varios) y luego… ¡repita de nuevo!
Recuerde que haciendo el ejercicio de pensar donde está su buyer persona, será más fácil salir a su encuentro y poder iniciar una conversación con él.