En las redes sociales por cada cien amistades que tenemos, tal vez hay diez que nos feliciten por un proyecto de interés comunal que queremos desarrollar y uno o dos que lleguen a ayudarnos.
De alguna manera, cuando se cumple cada una de las etapas de un proyecto de mercadotecnia, ocurre un fenómeno parecido: presentamos un producto a un segmento específico de la población; un porcentaje de ellos se interesa y hace comentarios y tal vez algunos compren nuestro producto inmediatamente.
Pero, a diferencia de lo que ocurre con las redes sociales, en el novedoso modelo de promoción y ventas conocido como inbound marketing, tenemos una serie de herramientas que nos permite darle continuidad a un proceso, hasta lograr una máxima efectividad y tomar decisiones que nos permitan perfeccionar nuestra estrategia de ventas.
El proceso, conocido como “conversion funnel”, “funnel de ventas” o “embudo de ventas”, es una metodología concebida para convertir las oportunidades potenciales en oportunidades reales, que conducen a la venta y a convertir al comprador en un seguidor leal de nuestra marca.
Funciona a la inversa de la publicidad y la mercadotecnia tradicional, porque no es el vendedor quien sale a “obligar” a las personas a comprar su producto, sino que es la persona quien sale a buscar el producto que está necesitando.
Algunos especialistas del inbound marketing segmentan el proceso en tres etapas principales y básicas: el momento en que un usuario se da cuenta de que necesita resolver un problema o atender una necesidad; el momento en que el usuario sale a buscar información para resolver su problema o necesidad; y el momento en que el usuario elige lo más adecuado y toma la decisión de comprar.
Pero hay un cuarto período del proceso que es de notable importancia para darle continuidad a las tres etapas primeras: la fidelización del cliente, mediante una comunicación más específica y amistosa, por la cual se sienta agradecido y piense en seguir comprando nuestros productos.
Etapa 1: atraer espectadores o visitantes
Consiste en emitir contenidos (blogs, conferencias, talleres, seminarios, galerías, eventos), optimizar los contenidos para hacerse visible en los buscadores y utilizar las redes sociales para facilitar el acceso y la interacción con el público. En esta etapa hay que poner especial atención a cuatro elementos principales:
- Marketing de contenidos: Las campañas se sustentan en contenidos que deben incluir palabras claves, para un público concreto.
- SEO: Optimizar los contenidos para hacerse visible en los buscadores, mediante palabras clave incluidas en títulos, descripciones de artículos, imágenes. De ellas depende que el contenido sea relevante y ocupe los primeros lugares en los buscadores.
- Redes sociales: Permite a la empresa acceder a una mayor cantidad de potenciales compradores e interactuar de una manera más directa con el público.
- Webinars: Su utilidad proviene del carácter educativo y divulgativo. Los seminarios, talleres o conferencias facilitan una comunicación interactiva entre los participantes y el conferencista.
Etapa 2: Generación de leads
Los leads son las personas que muestran interés en el producto que se está publicitando, al rellenar un formulario en el que suministra su nombre y su dirección de correo. Se capta su atención mediante páginas de aterrizaje o “landing pages”, Ebooks, guías y whitepapers, infografías y casos de éxito:
- Landing pages: Es prioritaria la inclusión de contenidos de alta calidad. El cliente potencial suministra su nombre y su e-mail, con el fin de que le envíen más información.
- Llamados a la acción: Los CTA (Call to Action) son banners que destacan sobre los demás elementos de la página web, en que se le indica al usuario “lo que tiene que hacer”. Pueden ser diseñados por el equipo de trabajo y también se pueden conseguir en internet.
- E-books y guías: Son contenidos y diseños más elaborados, para que el interesado pueda profundizar en el tema que le interesa. Para que los pueda descargar, se les pide que dejen sus datos en un formulario.
- Infografías: Son gráficos, fotos o dibujos con textos muy breves, que contienen información de importancia para el usuario, en presentaciones atractivas que muestran información relevante.
- Casos de éxito: Los testimonios o las referencias sirven de modelo para demostrar las ventajas de un producto o una marca.
Etapa 3: Cerrando la venta
Es de esperar que, en esta etapa, el cliente potencial ya se encuentre preparado para la compra. Se le presenta una oferta comercial concreta, que incluye, por ejemplo:
- Demostraciones: Invitaciones para una demostración presencial y gratuita del producto o el derecho de conocer y utilizar temporalmente un software.
- Boletines electrónicos: Con información actualizada acerca de la empresa, la marca y los productos o servicios que le interesan específicamente al cliente potencial.
- Cupones de descuento: Dentro de las posibilidades empresariales, se convertirían en el toque mágico para el cierre de una venta.
El análisis posterior
En el inbound marketing nada se deja al azar. Para llegar a la venta se ha seguido un proceso de atracción de espectadores, la identificación (calificación y maduración de leads) de posibles clientes y el cierre de la venta.
Los resultados parecen fáciles de entender, cuando se trata de un cliente, en específico. Pero cuando aumentan el tráfico hacia el sitio web, los leads y las ventas, es preciso tener una visión completa de lo que está ocurriendo. A esta altura toman importancia las herramientas específicas, capaces de realizar cálculos complejos.
En el inbound marketing, el análisis adopta una importancia de primer orden, porque es necesario conocer los resultados de cada uno de los procesos puestos en marcha: visitas al blog, el posicionamiento SEO, las interacciones en las redes sociales, la efectividad de los llamados a la acción, cuántos y quiénes son los leads que interesan.
La importancia del análisis radica, justamente, en la posibilidad de llegar a conclusiones y tomar decisiones que contribuyan a mejorar el objetivo empresarial.
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