Cada año, en cierta fecha específica, ingresa a nuestro teléfono celular un memorándum en que se nos recuerda que el contenido del extintor de nuestro vehículo está por vencer y que debemos renovarlo.
El mensaje nos produce una serie de sensaciones: del buen funcionamiento del extintor puede depender que siga teniendo vehículo y la integridad física de nuestra familia; la vigencia del extintor nos evita un parte de tránsito; hay alguien que se interesa en nosotros; esa empresa de extintores sí que vale la pena.
En el otro extremo del teléfono (que podría ser el correo electrónico o cualquier otro instrumento de mensajería) el proveedor lleva un registro para documentar cuándo tiene que enviar un mensaje a quién, cuál cliente le corresponde; para saber qué producto químico necesita la próxima vez; para observar si le están llegando nuevos automovilistas procedentes del área donde vive su cliente, etc.
Este ejemplo, acaso el más simple y primitivo de mantener a un cliente, y que éste se sienta satisfecho, nos sirve para comprender el viraje que están dando las estrategias publicitarias, hacia el denominado inbound marketing. La publicidad intrusiva, inoportuna y masiva tiende a desaparecer; hay que hacer negocios con las personas que estén interesadas en nuestro producto.
Cumpliendo etapas
La abundante información que existe acerca de la importancia del inbound marketing y las estrategias que debemos seguir para hacer crecer nuestra empresa y generar mayores ganancias, pueden causarnos una sensación de desconcierto que nos impida dar el paso hacia los nuevos modelos de atracción de clientes.
Aunque no resulte del todo fácil, la efectividad del inbound marketing es efectiva y las etapas se deben ir cumpliendo paso a paso. Sabemos que el inbound marketing es una metodología que, en lugar de invadir el entorno y la privacidad de los clientes potenciales, da pautas para que sean ellos quienes nos busquen y encuentren.
Como es de entender, existe una amplia y variada lista de rutas para conseguir y afianzar una creciente cantidad de clientes potenciales, mediante las estrategias del inbound marketing, pero hay pasos esenciales que se deben ir implementando:
- Definir los objetivos:
De alguna manera, todos queremos contratar más personal para poder dar abasto, pedir a la fábrica que aumente la producción y hacer un millón en el menor tiempo posible.
Pero hay que ir a lo razonable y definir objetivos realizables. Las metas muy agresivas pueden resultar decepcionantes y contraproducentes, cuando no se alcanzan los resultados. De ahí la necesidad de plantearse pronósticos realistas en relación con la situación actual y la disponibilidad de contenido económico para financiar el proyecto.
Los objetivos deben orientarse hacia objetivos específicos, como consolidar el posicionamiento de la empresa en internet, acercar clientes potenciales, aumentar el número de clientes satisfechos, etc., dentro de un período de tiempo definido.
Además, los resultados que se vayan obteniendo deben ser medibles, para analizar el proceso y explicar la toma de nuevas decisiones.
- El público meta:
A diferencia de la publicidad y el mercadeo tradicional, masivas e indiscriminadas, el inbound marketing está orientado hacia un público meta claramente definido. Hay que conocer a las personas que estén interesadas en nuestro producto o en nuestra marca, para ofrecerles una solución.
Para identificarlas, hay que conocer sus necesidades del día a día; la manera en que buscan soluciones; las fuentes de información a las que acuden (blogs, revistas, opiniones, publicidad en internet, etc.) y sus preferencias de formato (videos, infografías, textos, fotografías, etc.).
- Desarrollar tácticas:
Una vez que se tienen definidos los potenciales clientes, lo que corresponde es suministrarles contenido de valor relacionado con sus necesidades y preferencias, de acuerdo con un calendario de publicaciones en el blog, en las redes sociales, a través del correo electrónico o mediante cualesquiera otras herramientas tecnológicas disponibles.
- Determine el presupuesto:
La implementación de las estrategias de inbound marketing demanda tiempo y dinero. Es preciso delimitar el presupuesto los costos de subcontratación de los textos que va a publicar, la creación de contenido de valor (videos, infografías, ebooks), el costo de publicación en redes sociales.
- Dedíquele tiempo:
Cada etapa del inbound marketing es una tarea a la que hay que dedicarle tiempo. Algo fundamental es la identificación de palabras clave que permitan al producto o la empresa ubicarse en los primeros lugares de los buscadores de internet. Pero también son de vital importancia la creación y revisión del contenido de valor y la elaboración de un calendario de contenidos y su difusión.
- Herramientas de ayuda:
Una vez que tengamos el contenido y hayamos definido a quiénes se lo vamos a enviar, necesitaremos herramientas que automaticen y simplifiquen la creación y gestión del proyecto de inbound marketing. Es determinante, para evitar que todas las demás tareas puedan conducirnos a un manejo caótico.
- Medición, análisis y acción:
A partir del momento en que se ponga en marcha el plan de inbound marketing, comienzan a llegarnos datos que, lógicamente, debemos analizar: cuáles contenidos son más virales; cuáles redes sociales nos están resultando más efectivas; qué funciona mejor en términos de CTR (proporción de “me gusta” en relación con las veces que el mensaje fue visto)o de otras herramientas de medición; cuántos leads (personas que llenaron el formulario solicitando más información) obtuvimos y cuál fue la tasa de conversión, en términos de venta.
Todos estos datos nos sirven para la toma de decisiones: redefinir cuáles son los potenciales clientes a quienes queremos dirigirnos, reorientar los contenidos, etc., todo con el fin de captar el interés, atraer, retener y fidelizar nuevos usuarios.
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