Todas las empresas grandes o pequeñas, poderosas o con limitados recursos económicos que se sirven de las redes sociales, están expuestas a precipitarse en una crisis de consecuencias económicas que pueden ser funestas.
Las causales de las crisis son muy variadas, y pueden llegar desde donde menos se espera. Puede iniciarse tanto en una política empresarial mal aceptada por los usuarios o en el uso desacertado de un símbolo, como en la crítica de un usuario de la red social, en un perfil que apenas cuenta con unos cuantos seguidores. Basta con que el comentario se vuelva viral.
Lo primero, primero: nadie esté exento de una crisis
Una incitación al odio, emitida por un individuo o un grupo de personas, repercute en la mismísima red social, que se ve de pronto con una protesta masiva y la diáspora de sus clientes; un trol que ingresa contenido pernicioso, con el único fin de hacer daño; la queja de un usuario que se queja de un mal servicio…
Las redes sociales son medios que han contribuido a llevar la comunicación y las iniciativas de marketing hasta niveles jamás alcanzados; pero la propensión a las crisis las mantiene en estado de alerta y en una permanente labor orientada a corregir el imprevisto que se presente.
Así como las redes sociales toman medidas para frenar una crisis, toda empresa debe estar preparada para la controversia o para buscar una salida airosa al contratiempo y dar un adecuado manejo a una crisis.
En nuestra empresa, especializada en el diseño, rediseño y posicionamiento de sitios web y en el manejo de redes sociales, optamos por Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Google Plus y YouTube, por su atractivo y fuerte repercusión en la comunicación social y su fuerte repercusión en las novedosas formas de hacer negocios. Veamos sus particularidades, a grandes trazos:
- Facebook: Es una de las redes sociales más populares que existen. Ofrece múltiples alternativas de comunicación y publicidad. Permite publicar y hacer visibles los datos que la persona quiera (en la medida que cumpla con sus políticas y condiciones).
- Twitter: Parece una red social aburrida y limitada, porque restringe cada participación de un usuario a 140 caracteres. Pero es un instrumento poderosísimo utilizado por cientos de millones de personas, por diversas razones, entre ellas su eficiencia, sus alcances profesionales, políticos y comerciales.
- Instagram: Permite a sus usuarios subir fotos y videos, con la opción de aplicar diversos efectos fotográficos, como filtros, marcos, similitudes térmicas y colores retro, para compartirlas en la propia red o en otras, como Facebook y Twitter. Marca tendencias en el uso del marketing digital.
- LinkedIn: Permite mejorar la marca personal, conectar con colegas, hacer networking, ganar visibilidad en redes sociales, atraer tráfico de calidad al blog o la página web, conseguir trabajo cualificado, ganar visibilidad, presencia y conseguir que empresas se interesen en el trabajo que el usuario realiza.
- Google Plus: Permite crear círculos para interactuar con personas y empresas clasificadas de acuerdo con su afinidad o tipo de relación que tenga con ellas. Es posible crear tantos círculos como la persona quiera, pero la información solo es visible para quienes estén dentro del grupo. Pueden crearse grupos empresariales, industriales, de vendedores, de colegas, de familia, etc.
- YouTube: Es un servicio de uso muy sencillo, pero con un éxito asombroso. Es el más grande e importante canal de comunicación y promoción de videos de la más variada índole, desde un partido de futbol y videos caseros hasta programas de televisión y películas.
Éstas y otras redes sociales son instrumentos de un valor inapelable, para la comunicación interpersonal y el proyecto de toda empresa, grande o pequeña, orientado a atraer clientes y aumentar las ventas y las ganancias.
Pero así como son valiosos para transmitir el mensaje positivo, también suelen ser utilizadas por personas que pueden enviar mensajes devastadores, para los que todo usuario debe estar preparado.
Las propias empresas dueñas de las redes sociales están atentas a desvirtuar cualquier ataque masivo o sistemático de odio, violencia, racismo o perversa intensión; pero, como lo dijimos al inicio del presente artículo, una crisis se puede desatar con un simple comentario, justificado o no, una fotografía o un video.
¿Qué hacer en caso de una crisis en redes sociales?
¿Qué hacer, entonces, frente a una crisis causada porque se está poniendo en entre nuestra reputación o la de nuestra empresa o marca? Hay que trabajar en la prevención y la respuesta, mediante un protocolo de crisis.
Diseñar una estrategia
Ha de ser propia y específica, para actuar con rapidez y eficacia y ha de contener un organigrama del equipo, con las responsabilidades y funciones de cada uno de los miembros. Es preciso identificar las posibles causas vulnerables de una crisis, establecer los pasos a seguir, a quien se debe contactar dentro de la empresa para tenerlo al ttanto y definir el tono de respuesta.
Configuración de alertas
Una importante fuente de información sobre una emergente causa de crisis es la retroalimentación que se obtiene mediante la monitorización en las redes sociales. Así es posible detectar señales de alerta como comentarios negativos de usuarios, viralización de hasta, etc.
Política de comunicación
Una política de comunicación transparente, definida en un manual de buenas prácticas, ayudará en la comunicación y minimizará los efectos de una eventual crisis. Ignorar o censurar a un usuario puede ser contraproducente. En consecuencia, hay que facilitar a los usuarios los procedimientos que sean posibles, para que se puedan quejar y hacer peticiones.
Gestión interna
Aunque la respuesta debe ser elaborada por los responsables de cada área, la empresa debe tener un portavoz, para evitar duplicidad y confusiones. Para lograrlo, debe existir un sistema de comunicación interna que se deberá ir actualizando conforme avance la búsqueda de solución al inconveniente.
La fuente del problema
Será más sencillo identificar la fuente del problema, si se ha venido realizando un adecuado trabajo de monitorización. El inconveniente puede provenir de problemas de comunicación, la molestia de un cliente, un rumor infundado, etc., y lo puede haber originado tanto un cliente habitual, como un enemigo de la marca, “influencers” (comentaristas de cierto prestigio), troles (comentaristas maliciosos), etc.
Respuesta inmediata
Los minutos pueden ser determinantes. Cuánto antes se produzca la respuesta adecuada menor será la probabilidad de que la crisis se agudice. Hay que tratar de responder en el mismo medio y en el mismo espacio, para evitar que el conflicto se multiplique.
Comunicación asertiva
Es muy probable que una amenaza o una intimidación agraven el problema, en lugar de resolverlo. Un intercambio de insultos puede desviar la atención hacia otros argumentos que nada tienen que ver con el desacuerdo original. Hay que ser transparente y comedido, de conformidad con las políticas de la empresa.
Si la crisis se origina en un error propio, no borre la publicación, porque va a dar la sensación de algo inconveniente. Lo que corresponde es publicar una segunda información aclarando el error y dando disculpas por la molestia. En aras de su reputación, la marca deberá asumir su responsabilidad por los errores cometidos.
Evaluar los resultados
Una vez terminada la crisis, hay que analizar todo lo ocurrido, incluyendo la reducción de ventas, la pérdida de clientes, etc. Sobre la información obtenida mediante los datos tabulados y las conclusiones definidas, es importante redefinir el protocolo de respuesta a una eventual crisis futura. Siempre habrá que tener presente que la reputación es la esencia de una marca.
En ZEWS somos expertos en el manejo de redes digitales. Si tiene proyectada una campaña publicitaria o quiere desarrollar un plan de manejo de crisis, para su empresa, no dude en contactarnos. ¡Lo atenderemos con mucho gusto, sin ningún compromiso!