De todos los modelos de marketing que existen, incluyendo los desarrollados en los medios tradicionales de comunicación- se estima que el de Pago Por Clic (PPC) es el de mayor efectividad, en términos de costo/beneficio y tiempo de retorno.
Consiste en la publicación de anuncios con enlaces a páginas de aterrizaje que pueden aparecer en una página de resultados (si se publican en redes sociales como Google Adwords) o en páginas web que vendan espacios publicitarios con textos, fotografías, videos o banners.
Entre las grandes ventajas que ofrece el PPC está la oportunidad de que el anunciante le pague cierto monto a la red social, sólo cuando un usuario hace clic sobre el anuncio. Otra de las grandes ventajas es la capacidad para segmentar el público a quien la publicidad va dirigida.
Con segmentación, el anunciante decide cuál es el cliente potencial que le interesa, por medio de palabras clave (para que lo localicen en su sitio web o en su tienda física) o por medio de mensajes directos dirigidos a públicos definidos por tendencias, gustos, edad, sexo, ubicación geográfica, etc.
Dirigida a clientes potenciales
Del envío de contenidos dirigidos a segmentos específicos y el pago exclusivo por el interés que demuestren los clientes potenciales deriva una inversión sobre tierra fértil y un ahorro significativo, en comparación con los costos de la publicidad tradicional, lanzada a ciegas.
Aún más, las redes sociales están provistas de herramientas de medición, que permiten al anunciante analizar paso a paso, clic a clic, los avances de la campaña, y decidir si merece continuar con ella, modificarla o cancelarla.
La mayor o menor efectividad de una campaña depende de diversos factores, como la cantidad, calidad y constancia de los productos o servicios que el anunciante ofrece, el público meta, los alcances de la competencia y, también, de las características de cada red social.
Es posible realizar campañas de marketing en redes sociales como YouTube, Twitter o LinkedIn y tantas otras, pero, con el fin de dar una ilustración somera que lo invite a considerar la importancia de realizar una campaña PPC, nos referiremos a las características de Google Adwords, Facebook Ads e Instagram, por estar entre las de mayor actualidad y trascendencia.
Google Ads
Genera resultados mediante palabras o frases clave, de la manera en que funciona el buscador de internet Google. Parte del principio de que un consumidor necesita información y la empresa que realiza la campaña le ofrece una solución.
El anuncio se muestra cuando un internauta escribe las palabras clave o términos similares o cuando visita un sitio web con contenidos relacionados.
El precio de un anuncio (de cada PPC) y el orden en que aparece se fijan mediante una subasta de anuncios inmediata, de acuerdo con tres factores:
- La oferta:El anunciante le indica a Google Adwords el importe máximo que está dispuesto a pagar por cada clic.
- La calidad de los anuncios:Adwords cuenta con un listado de parámetros que mide el nivel de calidad de un anuncio, entre los cuales están la relevancia y la utilidad.
- Las extensiones de anuncio:Son informaciones adicionales de importancia que se agregan para impactar el rendimiento del anuncio, como un número telefónico o más vínculos a landing pages.
Estos tres factores son tan importantes, que si se cumplen adecuadamente, permiten al anuncio ubicarse en una posición superior a un precio más bajo. Además, un sitio web fácil de navegar, facilita la labor de convertir clientes potenciales en clientes efectivos.
Facebook Ads
Si se le compara con Google, Facebook Ads parece un instrumental publicitario más efectivo, por la inmediatez de la respuesta, pues se trata de anuncios intercalados entre los contenidos propios de la red social.
Es ideal para promocionar una página Facebook para empresas, una tienda on-line o un evento. Su efectividad está determinada por factores como la segmentación del público meta, la viralización del anuncio, la interacción entre la empresa anunciante y el cliente potencial.
- La segmentación:El anunciante puede segmentar detalladamente al público a quien quiere vender algo, por gustos, edad, ubicación geográfica, sexo, formación académica, el trabajo que realiza, etc.
- La viralización:Si el anuncio tiene impacto, los lectores van a compartirlo y atraer más y más seguidores a la fan page.
- La interacción:La plataforma permite interactuar con los usuarios, mediante juegos, rifas, concursos o encuestas con opciones, para acercarlos a la empresa, conocer sus preferencias y utilizarlas en la toma de decisiones.
Instagram Ads
El éxito de esta red social, con cientos de millones de usuarios y contando, proviene de la publicación de fotos de muy alta calidad. Los anuncios son elaborados por medio de la plataforma de anuncios de Facebook.
La identificación del público meta se realiza por procedimientos de segmentación parecidos a los utilizados en Facebook Ads. La publicidad llega a las personas que más interesan, de acuerdo con:
- Su ubicación:Se dirige a personas ubicadas en territorios concretos, como países, estados, provincias y ciudades.
- Los datos demográficos:La edad, el sexo y el idioma.
- Los intereses:Las aplicaciones que usan los usuarios, los anuncios en los que hacen clic y las cuentas a las que dan seguimiento.
- El comportamiento:Las actividades que realiza el usuario dentro y fuera de Instagram y Facebook.
- Los públicos personalizados:El envío de anuncios publicitarios a clientes conocidos, a través de su e-mail o su número telefónico.
- Los públicos similares:Los nuevos usuarios que reúnen características parecidas a los clientes personalizados.
Pensar en el largo plazo
Con las facilidades que pone internet a disposición de profesionales, organizaciones específicas y empresas comerciales, ya no es concebible lanzar un paquete de anuncios a un público masivo e indefinido, sino de presentarle una oferta (o una solución) a personas en específico.
Un punto adicional a favor de las campañas publicitarias de PPC, está en las herramientas de métricas y análisis que ofrece cada una de las plataformas, para determinar el avance de la campaña y decidir si se le mantiene o se le modifica. Así se reducen esfuerzos y costos y se obtienen mejores resultados.
Las campañas de pago por clic son consideradas, efectivamente, como el método publicitario de mayor efectividad, en el corto tiempo. Cada campaña tiene un período de vida supeditado a la inversión realizada y el objetivo que el anunciante se propuso.
Es importante recordar que el sitio web es permanente (porque el dominio es de propiedad privada) y mantendrá su vigencia en la medida que se le dé un adecuado mantenimiento, por lo que una campaña de pago, además del impacto inmediato que busca, debe entenderse como un complemento ideal para las labores de posicionamiento.
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