La publicidad nativa, herencia de los tradicionales publirreportajes tan característicos de los periódicos y revistas de papel, es una modalidad del marketing digital que ha ganado terreno aceleradamente.
Tanta es la vigencia que ha tomado, que estima que para 2020la inversión en publicidad en línea va a superar a la publicidad por televisión y que para 2021, va a generar el 74% de la facturación total por publicidad.
Esta variante de la publicidad tradicional consiste en el aporte de información que acompaña y complementa a la información que el consumidor está recibiendo, mediante mensajes patrocinados. Es “nativa” porque la publicidad forma parte de la misma temática (en el mismo territorio) que el usuario está consultando.
Así, el consumidor puede ampliar la información que está recibiendo en un blog, un sitio web o una red social, si esa es su voluntad, en lugar de evadir los tradicionales formatos publicitarios en display, soportar las insoportables cortinas que caen sobre el texto que se está leyendo o sufrir las inoportunas pop ups.
Formatos de la publicidad nativa
En internet, publicidad llega a la manera de publirreportajes tradicionales y mediante historias patrocinadas (Facebook, Instagram), contenidos patrocinados (LinkedIn, Facebook o Pinterest), los anuncios TrueView de YouTube, menciones en el contenido (dentro de opiniones editoriales) y los tweets patrocinados de Twitter.
Entre los diversos formatos de publicidad nativa, se encuentran:
El branded content
Contenido creado y publicado por terceros y patrocinados p0or la marca, como la publicidad patrocinada que publican los inflencers o los artículos editoriales que se publican en medios informativos sobre los productos y servicios de una marca. Es un formato que genera confianza en la audiencia.
Los native display ads
Son anuncios publicitarios, pero adaptados a su entorno. Se les debe identificar claramente como publicidad. No estorban, como ocurre con los anuncios intrusivos, y tienen un ratio de aceptación que pueden duplicar a los banners tradicionales.
Los content ads
Contenido con valor para el consumidor, patrocinado por la marca. Aparece como tema de lectura sugerido en editoriales y blogs. No tienen como fin inmediato vender, sino atraer seguidores y, al final, invita al usuario a que lea un artículo o un vídeo relacionado.
Videos nativos en Facebook
Vivimos la influencia de esa faceta del marketing a través de Facebook y, más específicamente, a través de los videos nativos de Facebook y, la verdad es que además de atractivos, parecen ser adictivos.
Aparecen justamente en el canal donde andamos buscando algo nuevo y que nos interesa a título personal y comienzan a correr de manera automática. Pero no molestan; del usuario depende si continúa buscando otros contenidos o si los toca con el cursor, para activar el sonido.
Los vídeos en Facebook se van empoderando, porque ofrecen contenidos de valor más rápido y fácil de consumir, que la publicidad intrusiva. No es por otra cosa que Facebook recibe diariamente más de mil millones de visualizaciones de video.
Y siendo el video una tendencia al alza, con una efectividad de engagement comprobada, ninguna empresa, grande o pequeña, va a querer quedarse al margen del festín. Por supuesto que, para tener logros en la búsqueda de seguidores y engancharlos con la marca, hay que cumplir con ciertos requisitos de estrategia y calidad:
1. El contenido
Nada impide que una persona o una empresa suba un video a Facebook y nadie puede afirmar que hacerlo fue tiempo perdido, pero la efectividad se logra en la medida que exista una estrategia de video marketing.
Significa que se debe tener claro qué es lo que se desea transmitir y qué es lo que se pretende lograr: ganar más seguidores, generar más visualizaciones, dar a conocer la marca, aumentar el tráfico hacia el sitio web o generar conversiones.
Para lograrlo, se necesitan contenidos e imágenes de calidad, en videos atractivos, directos y cortos, con menos de cinco minutos de duración, idealmente.
2. Información de valor
Un video será atractivo en la medida que ofrezca algo que interese al usuario de la red y, si se trata de una empresa, debe aportar algo que tenga valor, como información novedosa, consejos, tácticas y una buena imagen en miniatura. Es un trabajo que no se puede tomar a la ligera, porque hay otros –muchos otros- en competencia.
Recuerde que los tres primeros segundos son determinantes para que un video –particularmente si es de reproducción automática- capte la atención de un usuario de Facebook. De otra manera, el usuario se seguirá deslizando por el feed de noticas, en busca de algo más interesante.
3. El título y el resumen
Todo video debe ir acompañado por un título y una descripción. El título, para dar la campanada; el texto para suministrar información, concisa y brevemente, acerca de lo que el consumidor va a encontrar en el video.
El texto puede ser un comentario, una referencia, una frase entrecomillada, extraída del video, o un hashtag relacionado con otros videos de la misma índole.
4. Multiplicar la audiencia
De acuerdo con estrategia de marketing, previamente planificada y diseñada, debe considerarse la publicación de los videos de acuerdo con un calendario y un horario de gran audiencia, pero, además, las publicaciones deben aportar facilidades para aumentar el impacto.
Esto se logra mediante una función para compartir y la creación de listas de reproducción de videos, por temáticas similares. Basta con utilizar la función de listas de reproducción que pone Facebook a disposición, para los otros videos de contenido similar se muestren de la forma en que ocurre en YouTube.
5. Los llamados a la acción
La timidez no contribuye en nada, cuando se trata de alcanzar los objetivos planteados en una campaña de marketing. Los llamados a la acción son muy importantes y hay que hacérselos al usuario diciéndoselo y mostrándole el camino para que vea más videos, visite el sitio web o haga una compra.
6. El uso de etiquetas
Invite a la gente o a las empresas importantes a ver el video, un blog o un sitio web, mediante etiquetas. Si el video trata sobre elementos deportivos, etiquete a deportistas destacados; si trata sobre un distribuidor mayorista, etiquete a los comerciantes minoristas…
En este apartado, no hay que perder tiempo etiquetando a personas o empresas interesadas en otras temáticas.
7. Observe las métricas
Facebook facilita el recurso de las métricas, para que el anunciante vaya conociendo los resultados de su campaña de marketing, como la cantidad de reproducciones, las vistas únicas, el tiempo que la audiencia dedicó a ver el video, etc.
Las métricas son de gran utilidad para analizar los logros y definir si corresponde fortalecerlos, variarlos o redirigirlos.
Resumiendo
Los usuarios de Facebook ven más de 100 millones de horas diarias de video y si estos son nativos (colgados específicamente en la red social) reciben 2.5 veces más visitas que los demás videos difundidos por internet.
El posicionamiento orgánico de las marcas que se publicitan en Facebook aumenta un 75% y los videos nativos están generando el 80% de las interacciones.
Son indicadores que no puede ignorar una empresa, grande, mediana o pequeña, por lo que (las que no estén aprovechando la coyuntura) deben apuntarse a publicar videos nativos en Facebook, si quieren ganarle a la competencia.