La invención de cada nuevo medio de comunicación ha traído cambios revolucionarios en la relación entre las empresas proveedoras de bienes y servicios y los clientes en los que parecía que no había un más allá.
Cuando parecía ningún instrumento publicitario iba a sustituir a los anuncios publicados en la prensa, se pensó que la radio iba a matar a la prensa y después emergió la televisión se creyó que la prensa y la radio iban a desaparecer.
Ninguno de esos presagios ocurrió, pero los empresarios de las comunicaciones tuvieron que introducir cambios significativos, en aras de la supervivencia. Quizás, la forma más gráfica de ver los cambios está en los anuncios de prensa, sometidos a cambios profundos, como la utilización del “full color” y un diseño dinámico que de alguna manera imitara a los spots publicitarios.
Igual ocurre ahora. Muchos creen que la publicidad tradicional está en agonía, frente a las novedosas estrategias del inbound marketing, el método amigable que emergió para dar la bienvenida a los clientes, en lugar invadirles y perturbarles sus actividades cotidianas.
De la forma en que lo vemos hoy, inbound marketing nació, floreció y se extendió internet, sin límites de espacio y tiempo, desde hace algo más de una década. Se fue abriendo espacio frente a un escéptico sector empresarial, cuando la internet comenzaba a convertirse en el medio de comunicación por excelencia.
Bill Gates lo veía venir
Pero internet era mucho más que eso un nuevo medio de comunicación unilateral de emisor a receptor. Bill Gates lo dijo en 1996, en un artículo titulado “El contenido es el rey”, en el que concebía un creciente número de usuarios buscando en la red información que les resultara interesante.
Observaba el enorme potencial que tenía el contenido, en momentos en que internet apenas empezaba a mostrarse como un instrumento de uso masivo. Consideraba que ninguna empresa era demasiado pequeña para participar en un evento tan revolucionario, con solo contar con una PC, un módem y alguien dispuesto a producir contenido.
Como es de esperar, Bill Gates tenía razón. Diariamente se publican más de dos millones de artículos en blogs, se envían cerca de tres millardos (300 “billions”) de correos electrónicos y se cargan en una plataforma como YouTube más de 860 mil horas de video diariamente.
Pero Gates se quedó corto. La revolución del inbound marketing era más que la publicación de contenido, por un lado, y la publicación de anuncios con las mismas reglas invasivas que se vinieron utilizando durante décadas en la prensa, la radio y la televisión.
Había que pedir permiso
Las herramientas de internet demandaban la actitud novedosa que Seth Godin (un gurú de la mercadotecnia) expuso en su libro “Permission Marketing” (Marketing de Permiso). Su teoría partía de la necesidad de que las empresas obtuvieran la autorización del cliente potencial, para estarle enviando información relevante, a través del correo electrónico.
Simultáneamente, internet evolucionaba. Por un lado, Google actualizó los algoritmos, para darle más importancia al contenido (con lo que el spam comenzó a quedar fuera de la ecuación). Por falta de contenido que resultara interesante al usuario, muchas empresas que se señoreaban en los primeros lugares de Google prácticamente desaparecieron.
Por otro lado, la red social Facebook, que se había concentrado exclusivamente en la relación entre personas, abrió espacio a las páginas de marca. Ahora, las empresas podían publicar contenido y los usuarios interactuar con ellas.
Use internet, pero úsela bien
Por supuesto que si los usuarios no daban “like” o no comentaban la publicación de una empresa, los esfuerzos publicitarios carecían de sentido. De ahí la importancia del contenido. En las agencias publicitarias lo tenían claro y querían perfeccionarlo.
Fueron Brian Halligan y Dharmesh Shah, cofundadores de HubSpot, una empresa especializada en mercadotecnia, además de David Meerman Scott, quienes, en 2005, acuñaron el término inbound marketing, definieron una metodología y concibieron la filosofía que sustentan este creciente modelo de la publicidad y el mercadeo.
A partir de entonces se entiende que si se quiere ganar un cliente y un amigo, será preciso implementar el denominado “embudo de ventas”:
- Atraer al comprador que nos interesa;
- Convertir a la persona en un cliente potencial;
- Cerrar la venta y;
- Fidelizar al cliente.
Expusieron la bases del inbound marketing en un libro (best seller) titulado “Get Found Using Google, Social Media, and Blogs” («Encuéntrelo usando Google, las redes sociales y los blogs”) con un acierto tan rotundo, que –a manera de ejemplo- usted está siendo uno del millón ochocientas mil personas que, al día a día, buscan información sobre inbound marketing.
A partir de entonces se han venido desarrollando herramientas para avanzar sobre las novedosas estrategias del marketing. La principal es esa –la oportunidad de que sea el cliente potencial el que tome la iniciativa de buscar el producto que le interesa- respaldada por métricas que permiten al empresario tomar decisiones sobre la base de lo que el cliente quiere y no de lo que el empresario ofrece.
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