Gracias al prestigio que han adquirido en la sociedad, por el papel que desempeñan en áreas de la cinematografía, los deportes y la política, entre otras actividades relevantes, las celebridades han desempeñado un papel protagónico en la promoción de marcas.
Los famosos suelen disparar las ventas de un desodorante, un perfume, un bolso o un automóvil, aún sin recomendarlo ni pronunciar una sola palabra; basta con que usen el artículo en un anuncio de unos pocos segundos, para que los consumidores hagan lo imposible por comprarlo.
Pero, como es de suponer, las celebridades suelen ponerle un alto precio a su imagen; el anuncio suele ser artísticamente elaborado y los costos de publicidad en los medios informativos tradicionales -como el cine, la prensa y la televisión- suelen ser prohibitivos.
Celebridades vs influenciadores
Sin dejar de lado a las “celebrities”, que siguen siendo buenos referentes para los consumidores, en internet existe una variante que puede resultar menos cara y más efectiva, a la que se le conoce como “influencers”, “influenciadores” o “líderes de opinión”.
Se trata de personas que han ganado una gran visibilidad, carisma y protagonismo en internet, como blogueros y “youtubers”, cuyos comentarios acerca de temas tan variados como gastronomía, salud, entretenimiento, viajes, familia, moda, la tecnología, etc., generan confianza en los consumidores.
Un comentario de un influencer suele incidir en:
- La emisión y amplificación de mensajes positivos, entre sus (muchos) seguidores;
- La generación de opiniones acerca del producto;
- El aumento de tráfico hacia una tienda on-line o un sitio web.
Una campaña de marketing con el apoyo de influencers no tiene que ser tan cara como puede serlo mediante la contratación de una celebridad y si se diseña adecuadamente, es de esperar un provechoso retorno de la inversión.
¿Cómo elegir al influencer adecuado para mi marca?
En todo caso, la empresa deberá elegir un influencer cuya personalidad y atractivo encaje con el producto que se está ofreciendo, y seguir ciertos lineamientos de orden legal y moral, para evitar la publicidad engañosa, con las consecuencias devastadoras previsibles.
- La elección del influencer debe hacerse según su público, alcance, enganche, y las plataformas que usa. Apoyarse en un influencer o influenciador (como se les conoce) puede ser una acción de alto impacto si se sabe elegir al que le conviene a su marca.
- La empresa debe ser muy cuidadosa al elegir al influenciador, porque se va a convertir en un personaje asociado a la marca. Deberá ser una persona ejemplar y aportar valores en aspectos relacionados con la conducta, los hábitos, las ideas y las actitudes.
- Como ocurre con los tradicionales publirreportajes, la empresa anunciante debe informar, sin que quepa lugar a dudas, que la publicación está siendo patrocinada o que el influencer tiene algún tipo de relación particular con la marca, más allá de su preferencia por el producto.
- A falta de una legislación que regule específicamente la información patrocinada, lo que corresponde es utilizar términos como “patrocinio”, “anuncio”, “publirreportaje”, etc., con el fin de evitar que el consumidor la clasifique como publicidad engañosa, con el consiguiente desprestigio para la marca.
- También es importante diferenciar la publicidad del contenido con exclusivo interés informativo, por razones tributarias.
- En el contrato suscrito entre el influencer y la marca debe quedar establecido el derecho a la exclusividad. Se vería muy mal que el influencer también promocione productos de la competencia.
Internet ha dado paso a la aparición de toda una especie de influenciadores, que se caracterizan por tener una larga lista de seguidores con quienes tienen un estrecho vínculo emocional y de confianza. Por la índole de sus actividades, unos son más fines que otros, para la promoción de una marca.
La afinidad del infuencer con los productos a promocionar, así como el público objetivo, son aspectos de gran relevancia que forman parte de un proyecto de marketing pero, ante todo, se debe se debe ser claro en que el contenido es publicitario y asegurar que el mensaje debe ser veraz y creíble, como elementos éticos trascendentales, para el exitoso posicionamiento de una marca.
Esto forma parte del arsenal a su disposición para lograr más alcance de su marca que, eso sí, debe procurar que se convierta en ventas y retorno de inversión para su empresa.